下一个风口!马东、吴晓波、罗振宇代言知识经济滚动

砍柴网 / 品途商业评论 / 2016-07-20 16:32
以简单的新闻信息传播,更多满足普罗大众的普适化的新闻信息消费需求,特别是一种普适的知情权,或者基于知情权所需要信息基础上的更为丰富的必备常识性的、公益性信息的获...

以简单的新闻信息传播,更多满足普罗大众的普适化的新闻信息消费需求,特别是一种普适的知情权,或者基于知情权所需要信息基础上的更为丰富的必备常识性的、公益性信息的获取,这样的内容可以称为新闻信息。

近日,喜马拉雅FM最近将自己平台上的三大“网红”用户——马东、吴晓波、罗振宇推到了前台,以三大网红作为代言人的平台广告瞬间刷爆了上海的电梯口分众屏幕,这或许是在向身边的人,以及行业竞争者传递一个信息,自己拥有音频内容的大V资源,在音频内容创作方面的领先地位。网红排排坐,为喜马拉雅代言,也为内容付费代言。

与此同时,马东主持的付费音频课程《好好说话》,在线销售突破1000万的业绩,又让一直以来困扰音频内容平台变现问题得到了解决的实质性的突破,仿佛视频网站荆棘探索路上的种种尝试,包括当下付费会员模式的初步取得成效,已经在第一时间被应用到了音频内容平台之上,音频内容平台这个后继于视频内容平台的互联网新风口产品,正在享受弯道超车的快感。

一直以网络推广为主的喜马拉雅,此次从线上走向线下,用上海地区的电梯媒体进行刷屏式的传播,从喜马拉雅FM自己的平台走进了线下都市主流人群的视野,或许想传递的信息已经不止面向行内竞争者的隔空喊话,更多时候意味着对行业发展格局和自身领导者地位的一种定势的宣告,或许也预示着音频内容平台的爆发时间点彻底来了。

因为之前已经有像神卅租车,滴滴专车,58到家、瓜子二手车、饿了么等站在风口上互联网创业项目或者独角兽企业,在特定的时间窗口通过电梯媒体平台成功地实现品牌引爆,在主流人群中建立起品类领导者的认知优势。

内容付费大潮向音频领域汹涌而来

在中国互联网兴盛的初期,技术进步让信息传播变得更加便利,各种免费的信息传播成为一种主流和常态,内容免费,换取流量,流量转化广告的模式,一直以来被认为是标准范式的互联网商业模式。

所谓的内容为王,更多时候体现在内容对于流量的吸引,而内容本身的价值,或者说直接价值一直没有被体现出来,直到互联网上新闻信息已经泛滥到人类能够容忍的极限,从纷繁复杂的信息中筛选出来有价值信息已经成为一件难事儿,或者要耗费的成本已经超出用户所能够接受的程度;直到每一个消费者意识到在大量免费的信息中去筛选有价值的信息所浪费的时间本身就是巨大的成本,而时间才是当下最为宝贵的财富的时候,内容直接价值体现,内容直接收费才被重新提起。

市场的刚需被满足,离不开技术的进步和市场教育两个前提,其中移动互联网兴起以及移动支付技术的出现和普及,以微信打赏功能为标志的应用场景被用户普遍接收是最好的市场教育,这一市场教育使得内容付费从可实现性以及普及化教育两个层面,都得到了验证。

而随着包括视频付费收看,以至于淘宝上大量的炒各大视频平台会员账号的出现,直接预示着内容付费市场教育的上升到了新的台阶,而中国视频网站每年付费近3000万的数据,也是十足的明证。

媒体内容价值创造的三个层次

当我们在谈论内容付费的时候,不可忽视的一个前提是,内容只是促成信息流动的承载载体,承载社会经济生活中各种不对称打破的使命,而提供媒体内容的个体也好,组织也好,其承担的职能属性都是事实上的媒体,一个具有连接属性,承担中介或者中间平台角色身份的个体或者组织,广义上的媒体,更多时候是一个能够解决各种不对称的中介组织或者机构。

而媒体通过内容解决各种不对称过程中,其内容的包含因素的不同,决定了媒体创造价值的方式方法的不同。

内容价值1.0模式

其中,以简单的新闻信息传播,更多满足普罗大众的普适化的新闻信息消费需求,特别是一种普适的知情权,或者基于知情权所需要信息基础上的更为丰富的必备常识性的、公益性信息的获取,这样的内容可以称为新闻信息,这是解决简单通用信息不对称而生的媒体功能定位,而提供如此服务的以新闻媒体为主体。

此种媒体能够实现的商业模式,是基于新闻信息内容的及时、快捷、普适性,并进而形成足够的聚焦和关注,形成流量,一种无法精确描述流量特征的注意力聚焦,最终通过这种流量的转化变现,形成了流量经济商业模式。

下一个风口!马东、吴晓波、罗振宇代言知识经济

内容价值2.0模式

而在此层次之上,对新闻和信息进行深度浓缩和总结,添加了以个人个性化劳动成果和智慧的,最终形成的经验和知识为核心主体的内容,是新闻和信息层次之上的内容2.0层次,是解决知识和经验的不对称而生的媒体功能定位,而这种内容拥有两个显著特点,一方面添加了个性化的深度思考和总结,拥有一定的个性化,另外一方面又具备某一个垂直细分领域,或者拥有一定定向目标受众需求满足特性的小众化特征。

这类内容的价值实现方式,必定需要依托内容本身对于受众的价值直接变现实现而形成,内容直接付费,诸如果壳孵化的独立创业项目,在行模式的知识经验的线下面对面传授变现,问答的线上直接问答模式变现,以及喜马拉雅FM中网红马东《好好说话》知识技能的线上音频形式的传播会员收费模式等等,其核心本质是升级版的内容和内容变现模式,是知识经济范畴。

内容价值3.0模式

而内容3.0层次,已经超越了新闻信息、知识经验两个基础层次,却又在两个基础层次领域的不对称打破过程中形成的各种新闻信息的汇总,知识经验的积累,以及人脉资源等的连接,各种解决实际问题一体化方案的形成能力,以及匹配资源能力,进行资源整合运营的能力,本质上是解决资源和服务不对称的功能定位。

媒体从新闻信息传播不对称打破,到知识经验不对称的抹平,到资源和服务的整合和匹配,意味着媒体功能定位,以及在解决不对称这样核心功能上的三个不同层次上的具体表现。

而当下的喜马拉雅音频内容的收费模式,特别是基于马东、吴晓波、罗振宇自身的特点,其生产的内容无论是音频也好,视频也好,都属于知识经验类的内容,也是媒体内容的第二个层次,而这个层次内容的价值变现,内容直接付费已经成为标准模式。

中国互联网内容产业的发展在经历的免费新闻信息模式,到今天知识经济模式,知识经验等内容2.0产品形态,会随着移动支付环境的改善,进入到了直接的内容付费轨道,而喜马拉雅网红代言广告的背后,或许正式一个标志性的事件,一个昭示内容价值2.0时代到来,知识经济通过内容付费模式实现商业价值变现,才让知识和经济两个词语不再独立,也让知识有了经济价值实现的通用手段,成就一个独立的商业模式的新生时代。

从这个维度去理解喜马拉雅FM选择马东、吴晓波、罗振宇三个代言人的本质原因,一种知识经济典型代表人物,是知识经济时代到来的最好代言人,本质上也是马东、吴晓波、罗振宇自己为自己所引领的知识经济代言;而在另外一个维度,将这一代言广告在主流媒体,一个精准覆盖精英阶层的电梯媒体广告平台,特别是在上海区域的分众上进行刷屏式的传播,也是将这种知识经济到来的信号向社会大众传播,期待更为广泛层次内和影响范围,知识经济全面爆发的一种期待,或者也是一个集结号,已被吹响的集结号。

来源:品途商业评论



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