传奇正如其名，只是片段，不能长远。凭借一款iPhone，苹果公司富可敌国，也正是因为一款iPhone，苹果市值一周缩水650亿美元，几乎跌掉了一个百度。不知巧合还是必然，在2016年第一季度财报里，宝洁全球的销售大幅下降12%，创下连续7个季度以来最大跌幅，对于这家快消品巨头来讲，触目惊心。

《商业评论》副主编科恩写的《宝洁为什么会衰败，并且永远不能复苏?》刷屏，而与苹果相比宝洁并不年轻，是一家拥有179年历史的百年老店，历经风雨。如果说时代催生了苹果，同样也将要摧毁苹果，那对于宝洁，又作何解释?科恩说的很直接：“宝洁不可避免的衰败，是工业时代尾声的一曲挽歌。”小编则不敢苟同，给宝洁衰败盖棺定论为时尚早，但颓势已现。

从制作蜡烛的小作坊起家，成长到全球快消品的巨擘，宝洁伴随着美国20世纪经济飞速发展的洪流，开拓出一段神话，也成为优秀大学生梦寐以求的企业雇主，什么宝洁八大问、宝洁管培生等一时成为大学生们搜索的热点。宝洁进入中国时，也赶上中国经济高速发展的时代，民众消费能力逐渐增强，最早的潘婷、海飞丝、飘柔品牌洗发水给中国本土品牌以巨大冲击。尽管超市的快消品货架上目前还满是宝洁的影子，但未来如何，我们打个大写的问号。

关于宝洁为什么会衰退?总结有以下几大原因：

1.未重视中国市场

先看苹果，4月22日，苹果公司发布当季财报(截至3月26日)：营收同比下滑13%，利润同比下滑竟达到23%，短短一周，市值蒸发掉650亿美金。归根结底是亏在中国市场，苹果大中华区营收同比下降26%，直接导致苹果在中国智能手机的市场份额下降至12%，而去年同期市场份额为18%，即市场份额下降了1/3。近年来，库克多次访华、iPhone新款首发几乎每次都有中国，对中国市场的重视程度可想而知，但依然扭转不了中国市场的颓势。

再看宝洁，阿里巴巴、京东等电商的崛起，改变甚至颠覆了传统的商业模式，几乎所有传统企业都在为两个字发愁：转型!宝洁的这些年，并没有发生多大的变化，依然我行我素。中国已经成为仅次于美国的第二大消费国，与30年前相比，商品不再稀缺，而宝洁未能充分重视、研究中国市场，抓不住中国的消费趋势。去年11月上任的宝洁CEO大卫·泰勒终于认错：“宝洁一直把中国当成一个发展中市场，而实际上中国已经成为全世界消费者最挑剔的市场。”

2.个性化需求未能满足

做到如此大的规模，宝洁本质上还是大工业时代的产物，依靠规模优势降低边际成本，实现盈利。互联网尤其是移动互联网时代的到来，消费者需求变了，简单满足消费者的基本需求，消费者肯定不OK。人人都有不同的需求，追求个性化被充分释放，大规模生产开始向大规模定制转变，按需生产颇为流行，产品长什么样不再由工厂决定，而是由客户决定。

品牌的意识逐渐淡化，大众品牌不再高大上，反而是一些小而美的产品更受青睐。小编曾分析过红领制衣(为什么你的O2O倒掉了，这家公司却为200万私人定制衣服?)，它13年前开始大数据建设，如今为200万人个性化定制衣服，典型的C2M模式(Customer to Manufacture)，每天可完成至少2000件完全不同的服装生产，从量体下单到交货，只需短短7天，而传统模式下的私人定制需要3-6个月。同一产品不同尺码、款式、面料等可以自由搭配，目前可实现超过1000万亿种设计组合，同时提供100万亿种款式组合。而宝洁作为一家快消品巨头，没有给世界带来眼前一亮的创新，实在不应该。

3.大公司病使效率低下

大公司总有一套规范化的流程，这并没有错误。错就错在如果流程致使效率低下，打击员工的积极性，这违背互联网时代扁平、高效的组织形式。宝洁内部各种流程和汇报体系非常复杂，决策链条过长，一个好的idea几乎不可能迅速得到实现，而负责决策的高管离客户很远，根本不了解客户需求。

据传一位宝洁广告公司的员工说：“有时卖场要做一个应季的推广活动，别的品牌做得有声有色，等拿到宝洁公司的批复，节日已经过去了。”华为任正非讲，要让听得见炮声的人来呼唤炮火，从屯兵模式逐步走向精兵模式。一些研究企业管理的学者经常研究美国的海军陆战队为什么那么强，一是精兵作战，二是5-10人团队的一线士兵具备决策权力，他们更清楚前线发生了什么。宝洁并未做到这一点。

4.大而全，盲目扩张

饼太大，太好吃，没有谁能抵挡住市场的诱惑。面临日益增长的消费市场，宝洁进行疯狂地扩张，依赖销量跑马圈地，划分势力范围。以洗发水为例，海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣、伊卡璐等形成史上最全产品线，多品牌战略占据了市场高地，但也留下了不少后遗症。当产品线过宽过长，很容易陷入混乱。这就像汽艇和航空母舰的区别，航空母舰很大，但最致命的弱点是灵活性，汽艇很小，掉头转向灵活多变。互联网时代唯一不变的就是变化，消费者需求、生产、渠道、营销各种招式层出不穷，航空母舰虽好，面对变化着的招式显然无能为力。

宝洁的焦虑不是大公司的个例，工业时代也并没有成为历史，但二进制的世界早已来临。
【来源/微尚创客】