电商等新兴渠道的兴起，正在颠覆着白酒行业传统销售模式和渠道。速度发展之快带给酒企和传统经销商的是惊慌，带给消费者的则是“恐慌”，一面忍受着低价的诱惑，一面却在为产品真假问题而担心。电商网站和广播电台等传统之外的卖酒渠道所售的白酒产品是否造假？造假背后，和酒企、传统经销商之间有着怎样的利益纠葛？

酒类电商污点

互联网狂潮正在席卷着白酒行业，在电商快速发展的背后，电商平台也出现了一些屡禁不止的问题，比如假货的出现为这股热潮浇了一盆冷水。但外界对电商“造假”的疑惑大多停留在担心层面，并不是所有酒类电商网站都有证据证明其造假。

前不久，知名电商唯品会深陷销售假名酒的风波——去年年底曝出的假茅台，在其1月8日回应中国消费者协会的致歉函中，“与同类商品不相符（不是茅台集团原厂原装产品，即通常理解的‘假货’）”的真伪鉴定报告出炉后，其官方声明中100%正品的承诺也在事实面前成了噱头。

为此，唯品会也受到了相当影响，当时对外表示“因公安机关查案原因暂时无法公布供应商以及暂停所有白酒类产品的销售。”

一石激起千层浪，唯品会的案例让消费者震惊，原来酒类电商不能完全信任。虽然只是个案，但不可否认的是，已经成为了酒类电商行业历史上的“污点”。

除了唯品会这种不可推脱的造假，有关电商“造假”还有另外一种情形。2013年，央视曝光天猫、京东等电商B2C出售假酒“赖茅”，酒类电商的诚信问题受到质疑。据了解，白酒品牌“赖茅”属于非注册商标，而非注册商标并不受法律保护，也就是说任何一家酒厂都可以使用“赖茅”商标生产白酒。但是京东和天猫的许多“赖茅”酒类 商品的厂名都标注有“贵州省怀仁市茅台镇黔国酒业公司”，但经茅台相关负责人的辨认及查看，表示其从未生产过此类“赖茅”白酒。

目前市场上存在470多家厂商生产的，多达1000多种的“赖茅”酒。这些所谓的“赖茅”酒很多都打着其他大型酒业公司的名号由小厂商生产。更有部分“赖茅”酒是由各类小厂或作坊等不法商贩生产的，品质是否过关、饮用是否安全都没有相关保证，消费者难以辨认酒类的真假，甚至引发消费者对白酒业的集体不信任。为了规范混乱的赖茅现象，茅台已经在2014年宣布收回赖茅商标。只是一时间还难以规范处理清楚。

目前，经过《华夏时报》记者调查发现，天猫上已经找不到赖茅了，但在京东上依然有包括京东自营、购酒网以及其他酒类经销商等店家在卖赖茅。其中，京东自营在回复所售赖茅是否保真时，系统自动回复称京东商城所售商品均为全新正品行货（夺宝岛商品除外），商品都是通过正规渠道进货，入驻的商家商品质量也都是经过京东严格审查，请放心购买。另外两个商家购酒网和酒隆商行则因为无客服在线无法回复。

据了解，白酒企业也正在逐步完善防伪体系，被授权的各经销商都有严格的监控程序。特别是大型酒企，都有溯源机制，何时何人发货都有据可查。

系列酒混淆视听

值得注意的是，目前市场上存在着一种白酒乱象，即茅台和五粮液(25.40, 0.26, 1.03%)等名酒旗下的系列酒通过电商、广播电台或是金融平台等打着名酒的旗号，混淆视听，让外界误以为几十块钱的低价便能买到一瓶茅台或是五粮液，殊不知这种看似捡了一个大便宜的背后隐藏的则是商家的不法动机。

前不久，工行融e购商城等银行电商平台出现售假等行为，其中贵州茅台(228.050, -0.01,-0.00%)集团台源酒个性定制创意体验旗舰店销售的台源酒因为出现抗肿瘤、抗疲劳、抗衰老等功效宣传被曝光。

目前，市场上茅台假酒泛滥的现象突出，很多被冠以“茅台”名义的产品开始公开出现在电台购物、电视购物和电商等渠道上。而茅台的打假制度可以追溯到1984年，近年来更是对外宣称每年要花上亿元经费进行打假，而在茅台官网上专门设有在线打假、在线投诉和防伪溯源板块以供消费者维权。

对于市场上假酒并未得到有效治理，茅台方面对《华夏时报》记者表示，也在加强对自身特别是子公司的管理，让这些产品不能混淆视听，不能影响茅台及其系列酒的销售。并对外统一公告，相关媒体发布和刊登“茅台”、“贵州茅台”和“茅台集团”等相关内容的广告时，必须由公司书面授权。

酒类专家杨承平在接受《华夏时报》记者采访时表示，很多冠以茅台名义的产品除了不法经销商的自身行为之外，很多是和茅台子公司的产品开发和品牌合作有关，茅台子公司为了扩大营收，此前采取了很多合作模式，而自身管理又不完善，造成了市场上鱼龙混杂的局面。

前不久，业内流传茅台将规范旗下子公司业务，只保留习酒和股份公司两家子公司的酒类业务，虽然随后便被茅台官方辟谣。但本报记者从茅台内部人士处获悉，茅台已经初步制定了有关如何管理子公司的方案，只是没有对外公布。

　低价“惹祸”

一位不愿具名的业内人士说，酒类电商并不意味着就是完全造假，大部分电商只是进货渠道不同，导致进价不同，进而促使售价变低。

实际上，让产品保真的常规进货做法是，首先能从厂家进货的就肯定不会从经销商处进货；能从诚信比较好的一级代理商处进货就不会选择从下面比较乱的分销商处进货。只是由于经常抛出“低价”引来了白酒厂家的不满，认为他们是扰乱市场价格体系，惹得茅台和五粮液等知名酒企总是出现“封杀”酒类电商行为。

“现在各个电商平台都有专门的维权部门，定期对商家进行抽查，也有平台举报系统，还有专门的职业打假人，对于电商店家而言还是有许多威慑力的。”一位电商从业人员介绍。

然而，假酒仍层出不穷，以淘宝这种大型综合电商平台为例，一些不知名的小酒厂自己注册店铺，出售一些擦边球、山寨产品，这些产品通过网络很难在外观上进行辨别，都是关系消费者切身利益的问题。而一旦出现问题，商家、平台的责任划分又是一个问题，消费者维权之路将更加困难。

上述乱象也给白酒行业敲响了警钟，作为传统企业的酒企厂家来说，不得不正视的问题就是，酒类电商等新兴渠道正在挑战着传统渠道。当各大酒企正为惨淡的业绩预告犯愁时，酒类电商的O2O之战也厮杀正酣。面对酒类电商渠道的来势汹汹，茅台、五粮液、古井贡、洋河等传统酒类企业也都分别专门开展了网络直销业务。传统与非传统渠道正在“厮杀”。