生鲜社区O2O 为何集体陷入困境

[在这样的大环境下，以生鲜为切入点的社区O2O企业面临的问题是，如果利用自有配送团队满足用户对生鲜商品的即时需求，这一模式最大问题在于全国扩张时面临的高成本消耗]

[这种模式好处是，便利店老板可以同时在线上和线下售卖的自己的水果、生鲜等商品，提升销量。对顾客而言，不用出门在很短的时间内就能收到新鲜的商品。但将物流转包给社区便利店之后带来的风险是可能会失去对最后一公里的管控。]

主打水果、生鲜等年轻人高频消费产品的爱鲜蜂日前被曝陷入裁员风波；而生鲜电商本来生活旗下的O2O项目本来便利也遭遇了业务调整；天天果园随后传出关闭了所有线下门店的消息。此外，主打半成品净菜O2O的生鲜电商青年菜君最近也被曝由于投资机构临时“跳票”，导致资金链断裂拖欠员工薪水。

对于裁员风波，爱鲜蜂方面向《第一财经日报》记者给出的解释是为了精减人员提高效率做出的调整，公司具体业务方向并没有改变。而本来生活和天天果园都将上述举动解读为业务调整。

本来生活创始人喻华峰则表示本来便利不是关闭，而是以“极速达”的模式整合进本来生活的B2C业务。天天果园创始人王伟日前公开回应称上述门店确实做了调整，但并非关闭，而是转化为仓库以提高运营效率。

不管是裁减人员，还是业务调整，这些接二连三消息背后的现实是，这些曾经备受资本追捧的生鲜社区O2O集体遇困。

物流转包的风险

主打跑腿O2O的东东快跑在业务上与爱鲜蜂、社区001等业务相似，都是为那些懒得下楼的白领提供“跑腿”服务的，小到酸奶饼干，大到充电宝，但东东快跑的商品目录里面从来没有出现过水果。

“虽然大家都在送生鲜，但我们坚持不碰生鲜。”东东快跑创始人方哲接受《第一财经日报》记者采访时透露跑腿类的O2O做生鲜太过困难。

在业务上线之初，方哲曾尝试将水果作为赠品免费送给下单的白领，但即使是白送的，几天后公司的投诉平台上来自客户的抱怨声几乎都是对水果的嫌弃。“有人嫌弃水果太生了，有人嫌弃水果太熟了，众口难调，即使是免费的水果也不能让客户满意。”

相比之下，以水果等生鲜为切入点的爱鲜蜂、本来便利等主要做的就是水果的生意。而在O2O社区的水果生鲜领域，最主要的问题之一是怎样让客户迅速获得新鲜的商品。

一般来说，配送速度越快，水果生鲜保存得就越好，顾客的消费体验就越好。于是，包括爱鲜蜂、本来便利在内的不少社区O2O的配送方式都选择与社区便利店进行合作，客户下单购买后，接单的社区便利店老板就负责在30~60分钟之内把商品送达顾客手中，满足用户及时性的需求。

从理论上来讲，这种模式的好处是，便利店老板可以同时在线上和线下售卖自己的水果、生鲜等商品，提升销量。对顾客而言，不用出门在很短的时间内就能收到新鲜的商品。但将物流转包给社区便利店之后带来的风险是可能会失去对最后一公里的管控。在便利店生意最忙碌的时候，忙着自己生意的便利店老板们很多时候并不能保证按时配送。此外，作为物流的承包者，便利店老板对于社区O2O很难产生品牌维护意识，因此也不可能要求其自律选择优质产品。

天天果园副总裁牟西军此前接受《第一财经日报》记者采访时曾坦言，生鲜电商消费者对于收到商品的新鲜度、及时性等要求都比较高。但是目前国内冷链的发展水平，从前端到后端都还不足。想要保证生鲜产品新鲜度，问题不仅仅是最后一公里，从最开始的一公里到最后一公里，一整套冷链体系都还有很多地方需要改善。

而这背后，作为电商发展至今标准化最差、供应链最薄弱而仓储配送条件又最为苛刻的细分品类，生鲜电商一直被诟病的尴尬是——投入太多，不赚钱。

在这样的大环境下，以生鲜为切入点的社区O2O企业面临的问题是，如果利用自有配送团队满足用户对生鲜商品的即时需求，这一模式最大问题在于全国扩张时面临的成本高消耗。

此外，在方哲看来，这种定位跑腿的社区O2O业务很多时候更适宜本地小区域集中用户群运作，依靠规模的集中需求压低单量成本的上浮。“在扩展上需要保持克制来检验具体商业模式是否可行。”例如东东快跑在社区O2O快速争抢地盘的大背景下，如今只覆盖了北京的大望路、望京、东大桥等六个白领集中区域。

补贴教育不可持续

对于最近负面消息缠身的社区O2O市场来说，最大的利好消息是定位社区电商平台的闪电购宣布完成2.67亿元人民币的C轮融资，由阿里巴巴集团投资。

公开信息显示，成立于2014年10月的闪电购定位也是解决都市年轻人吃喝急用的即时性消费需求，并提供送货上门服务的社区1小时电商平台。

但被资本追捧过的不仅仅是闪电购，爱鲜蜂也曾一度风光无限，在一年的时间内获得超过1.1亿美元的融资。

即使是这次被传出遭遇投资机构“跳票”的青年菜君也曾拿到过三轮融资：2014年5月获得创业工厂麦刚百万级的天使投资；2014年8月中旬，获得了梅花天使创始合伙人吴世春与九合创投创始合伙人王啸联合提供的千万元级A轮投资；2015年1月，青年菜君又拿到数百万美元融资，投资方为策源、平安创投以及真格基金。

电商行业分析师李成东告诉《第一财经日报》记者，生鲜社区O2O现在都不好过，一个是业务本身亏损很大，而且很难降低亏损率；另一个是融资环境差，没有后续融资补血，亏损模式难以为继。

对此，沱沱工社CEO闫小波认为今年是生鲜电商的行业洗牌年，是“廉价经济”向“品质经济”过渡的拐点年。生鲜靠低价引流的玩法越来越难以为继。很多生鲜企业以“活下来”为目标，而真正能活下来的是那些产品和服务以及供应链内功做得好的企业。

而资本曾经砸下的真金白银，很大程度上被社区O2O的创业者用来补贴给了终端和消费者。

在社区O2O竞争最激烈的时刻，方哲见证了这个行业不断融资、补贴、刷数据、再融资、再补贴。“补贴之下很多订单本质上是在薅羊毛而不是真需求。社区O2O大幅度补贴刷出了数据，却掩盖了背后高昂的成本。”

而李成东也坦言，生鲜O2O还处于补贴教育用户市场阶段，如果没有资本补贴，就很难做下去。

（来源：第一财经日报 赵陈婷）