啤酒和足球的搭配，总能有奇妙的化学反应。世界杯是足球的盛会，也是各大啤酒品牌营销的战场。经历了连续四年的产销下滑之后，在世界杯的东风之下，啤酒行业似乎恢复了生机。
据媒体报道，早在世界杯开始的前一个月，天猫就备了 10 万吨的啤酒，是上届世界杯备货量的 10 倍。同期，啤酒业务的搜索量增加了 100%。刚刚结束的 618，据京东酒业数据显示，6 月 18 日开售仅 1 分钟，共售出 50 万听啤酒。
然而，与以往的企业并购扩张、低价厮杀、攻城略地的火药味不同的是，当下的啤酒业似乎集体进入了休整期。与此同时，国内啤酒下滑，而进口啤酒却仍在高歌猛进。这似乎意味着啤酒的高端、多元化道路已经到来。
啤酒销量已经连续 4 年下滑
最近几年，中国的啤酒厂商日子似乎并不好过。据国家统计局数据，2017 年中国啤酒市场完成产量 4401 万千升，同比下降 0.7%。这是自 2014 年以来，国内啤酒市场产销量连续第四年下滑。在 447 家规模以上啤酒企业中，有 132 家亏损。
数据来源：国家统计局
根据青山资本搜集的数据显示，从国内几大啤酒生产商近十年的销售数据来看，基本上都经历了一个先增后降的过程。青岛啤酒在 2014 年销量为 915 万吨，达到 10 年内的峰值，此后 3 年销量逐年递减。
燕京啤酒和重庆啤酒均在 2013 年达到 571.4 万吨和 120.2 万吨的销售峰值。整个市场行情变化与这几家类似，国内啤酒市场的销量在 2013 年达到历史最高点以后，开始出现下滑并一直持续到 2017 年。
啤酒的自救：并购潮之后关厂、价格战之后涨价
由于国内啤酒消费终端表现不佳，2014 年之前行业内持续扩产的策略已经不再适用，从 2015 年开始，各大啤酒企业停止扩张产能，同时关停小规模、低效工厂。
百威英博关闭了在舟山的工厂，华润啤酒也于 2015 年关闭 3 家、2016 年关闭 7 家工厂；珠江啤酒于 2017 年 3 月关闭生产低端瓶装啤酒的汕头工厂；嘉士伯于 2016 年在中国关闭 17 家工厂，旗下重庆啤酒也于 2014-2016 年对部分亏损的分公司或子公司进行关停或出售处理。
与此同时，中国啤酒市场市场份额排名前四的公司——华润雪花、青岛啤酒、百威英博和燕京啤酒在今年年初纷纷宣布涨价 .
其中燕京 460ml 本生啤酒单瓶零售价格顺涨 1 元 / 瓶；华润雪花纯生、勇闯天涯等产品单件提价 2-10 元；青岛啤酒也向经销商发布提价函。总体看这次集体涨价幅度在 5%-15%。
这也是 2008 年上一轮涨价潮以来，啤酒行业迎来的首次集体涨价。啤酒企业将涨价归因于成本，而在业内看来，在成本之外，在经历了多年的价格战和行业并购整合之后，中国市场啤酒行业已然是微利行业，尤其在中低端市场，这一轮涨价无疑是在还历史的债。
更严重的是，喝啤酒的人越来越少了
随着国内人口老龄化进程推进，啤酒的主要消费群体总人口的比例不断下滑 , 人口红利逐步消失，销量明显增长已经不现实。
根据欧睿国际数据，2017 年我国 20-50 岁之间的主力啤酒消费群体占总人口的比例已经下降到了 48.57%，较 2011 年下降 3 个百分点，考虑到我国庞大的人口基数，可以测算出主力消费群体约减少约 4000 万人。以我国当前人均啤酒消费量 37 升计算，2011-2017 年间国内啤酒市场整体需求量减少 148 万吨。
另一个方面，作为啤酒消费的主力的蓝领阶级数量也出现了下滑。贝恩咨询在《2016 中国购物者报告》中提到，逐渐减少的工人数量逐步加剧了啤酒、方便面等以蓝领消费为主的品类销量下滑。同时，中国人均啤酒的销量已经超过世界平均水平。
根据中国酒业协会的数据，目前中国人均啤酒的消费量约为 37L/ 年，高于世界平均水平约 33L/ 年，从长期来看，中国国内啤酒消费量将进入一个缓慢发展的时期。
对于上述结果，消费升级是导致上述现象的主要因素之一：
一方面，国产啤酒以前用价廉物美吸引消费者的思路已经乏力，随着消费者经济能力的提高和消费观的改变，他们现在更倾向于购买更高端的啤酒；
另一方面，新兴的低度酒精品类在近年来快速发展，吸引了年轻群体的注意。
啤酒的消费升级怎么升？
高端啤酒市场
一方面低端啤酒持续低迷下滑，另一方面高附加值啤酒呈现较快增长态势，2011-16 年啤酒中高端销量占比从 15.9% 提升到 25.3%，市场份额占比从 38.4% 提高到了 57.4%。
根据 EUROMONITOR 预测，至 2020 年，高中低端收入占比分别为 44.2%、28.3%、27.5%。
据青山资本不完全统计，华润、青岛、燕京、百威、嘉士伯，均已经在 10 元以上的中端及高端市场进行产品布局。
但从目前来看，国产品牌的高端路线效果并不明显。进口啤酒的销量增速在 2012 年到 2016 年连续 5 年保持在 50% 到 80%，挤占了国内啤酒企业的市场份额。
另外，小而美的精酿啤酒凭借种类丰富，满足健康化、多样化、个性化消费需求，也获得了不俗的表现。
新一代消费场景更新
与白酒消费不同，啤酒要通过创造随手可得的消费场景来提高销量抢占市场。年轻人对于啤酒的偏爱，其中一个重要的原因是在年轻人的消费中的社交饮品，以此维持轻松和欢乐的社交氛围，而非简单直接的用过饮用酒精达到喝醉的状态。
其次从消费的场景来看，年轻群体的家庭 / 朋友聚会中，男女成员的混合场景更多，产品的多元化（特别是针对女性的啤酒）的要求更加突显。
此时，通过新的品类抓住重要年轻群体的消费习惯，打造个性化、时尚化的产品概念，满足年轻消费者的感性价值主张，以此培养其长期的消费习惯。
啤酒的替代产品
随着消费者健康意识的提高和消费结构的改善，传统啤酒对消费者的吸引力不足，不断出现的低酒精饮品成为了啤酒替代品。从美国啤酒发展历史来看，年轻群体 18-29 岁啤酒消费下滑明显，被葡萄酒、酒精饮料所替代。
2016 年，罗兰贝格在《年轻消费者带来的酒类消费革命》的报告中称，与普通啤酒的疲态相比，进口高端啤酒和新兴低度酒精品类（预调酒、果酒等）快速发展，成为整体市场低迷情况下为数不多的亮点。
同时，不少酒水饮料界的巨头也跨界卖起了酒，比如星巴克、可口可乐也相继推出了酒精饮料。
而一些啤酒品牌则推出了无酒精啤酒，根据路透社报道，从 2010 年至 2015 年，欧洲无酒精啤酒的销量每年都有 5% 的增长。
在亚洲国家比如日本，尽管啤酒品类（传统啤酒，发泡酒，第三类啤酒）出货量连续 12 年下跌，无酒精啤酒却逆势而上：2016 年，三得利、朝日、麒麟、札幌四大主流啤酒生产商的无酒精啤酒销量同比上升 1.8%，其中女性和年轻消费者格外青睐无酒精啤酒。
过去，无酒精啤酒的主要消费者是为不能饮用酒精的人、孕妇和司机，但现在，越来越多人希望自己有更健康的生活方式，减少了酒精消费量。
最后，随着 80 后、90 后年轻消费群体成为市场主要消费力，庞大的人口总量、显著异于其他年龄层的成长环境使其成为一个极为特殊的消费群体，并在诸多行业掀起了消费革命。
例如，在服装行业，注重潮流和个性化的 " 快时尚 " 趋势兴起；在餐饮行业，关注产品特色和个性化消费体验的 " 新型餐饮 " 不断涌现等。
在饮料行业，为消费者提供符合饮食计划（诸如健康、养生等）和当前情绪或是改善情绪的产品选择（啤酒与饮料有很多的相似之处，详情见青山资本关于饮料的分析文章）。
而年轻群体这些追求多元化、个性化、方便快捷、" 求新求变 " 的消费特征同样深刻地影响着酒类行业消费格局。
来源：青山资本公众号
