儿童智能硬件持续升温,但只是二胎经济的一角产经

砍柴网 / 刘志刚 / 2018-05-30 15:40
在这“二胎经济”的驱动下,儿童科技巨头、创业公司等智能硬件厂商迎来了发展的契机。

似乎每个成年人都有这样的感觉,随着经济的发展,如今小朋友的生活跟自己小时候比起来已经发生了巨大的变化,可以说是从小就充斥在各种各样的智能硬件产品当中。而伴随着二胎政策的开放,预计每年将有可能新增新生儿100-200万人,今年新生儿更是有望超过2000万人。在这“二胎经济”的驱动下,儿童科技巨头、创业公司等智能硬件厂商迎来了发展的契机。

儿童经济势力威猛:硬件厂商“牵手”儿童市场蔚然成风

曾经有这样一张关于消费市场价值链的图在网上广为流传,它展现了消费人群的价值排序:少女>儿童>少妇>老人>狗>男人,而这一简单的排序足以说明儿童经济所具备的市场想象空间。

事实也的确如此,获取用户流量,倒不如获取他们的孩子更为直接,迂回包抄,往往更为有效。虽然儿童没有经济来源但是他确实一个家庭所有成员都关注的点,一个儿童绝对能带动两位以上的成人为其消费。

正是基于如此,近年来对儿童经济的挖掘和重视似乎已经成为全球科技公司共同的默契。例如亚马逊、Facebook等美国科技巨头推出了各种儿童版应用或者硬件产品,例如儿童语音助手、儿童版 Messenger等。

回到国内市场,中国有8500万26-40岁的家长,他们有一定的消费能力,在培养下一代问题上关注孩子的教育安全和情感陪伴。在80%的中国家庭消费中,关于孩子的支出占到整体的30~50%,其中培训、娱乐、学习的支出占比又超过50%。这也预示着在国内儿童经济有几大的蛋糕亟待挖掘。

随着智能化浪潮来袭,智能硬件也成了国内各大科技公司以及创业公司瞄准的目标。例如智能电视厂商TCL、酷开、长虹等企业发力儿童电视;腾讯、华为等科技公司发力智能手表、智能手环等儿童可穿戴智能硬件;再比如具备娱乐属性或者早教属性的儿童智能机器人在市场上极受追捧。

总的来看,中国市场儿童智能硬件产品的火,似乎比其它国家烧得更加旺盛,在笔者看来这或许是由一下下几个方面决定的。

首先,孩子在每个家庭中的地位自然不用多说,毫不夸张的说,孩子的一举一动都牵动着全家人的心。孩子在哪,干什么,有没有危险,尤其是拐卖儿童事件以及去年虐童事件的屡次发生,这也使得随时和孩子保持通话、了解孩子的位置、与孩子能够视频已经成为当下家长们的一种刚性需求,这也是很多相关智能硬件产品能够大卖的环境因素。

其次,现在主流的时尚消费人群已经是80后、90后,同时也是成为新生代父母的一代,也是消费升级最为明显的一代,而且只要是为了孩子好,家长对价格并不敏感。

而且很多智能硬件产品对能够开发孩子的智力、发掘孩子的创造力、增长知识,对于已经呼喊多年“赢在起跑线”这一口号的中国家长来说自然非常欢迎这样的产品。

最后,国内儿童经济随着二胎政策的开放得到了全面的释放,新生儿数量与日俱增,儿童经济已然成为了新的增长点,例如家园共育、母婴看护、亲子娱乐、儿童服装等市场热度空前增长,而对于智能硬件厂商来说,也同样早已嗅到了潜在的商机,目标用户群体实现了大规模的扩张,庞大的潜在用户亟待挖掘,无论是行业巨头还是初创公司都不肯放过这个机会,儿童智能硬件的火也得以迅速燃起。

由此可见,国内儿童智能硬件的兴盛,其实也是外部多个原因共同作用下的结果。于是乎市面上出现越来越多的儿童手表、儿童智能牙刷、儿童智能故事机等多种与儿童成长有关或者儿童感兴趣的东西都可以成为智能硬件,千亿儿童智能硬件市场已经愈演愈烈。

儿童市场并非坦途:卡位热潮背后却忧患暗涌

据有关资料显示,去年国内智能硬件市场突破四百亿元,产业爆发之势已经得以凸显,然而不得不说的是,尽管儿童市场,潜力巨大,但我国有超过一亿的儿童,但就目前看来似乎并没有什么爆款类产品出现,儿童智能硬件市场一片热闹喧嚣的背后却也有很明显的忧患亟待,随着产业发展的深入,这些忧患也逐渐放大开来,在笔者看来,这主要体现在三大方面:

一:儿(用)童(户)喜好洞察的特殊性

众所周知,互联网产品设计,基本一条是产品经理是资深用户。然而儿童智能硬件产品不可能是资深用户(虽然我们都曾经是孩子),甚至也不拥有用户(儿童数字产品这个行当还很新,很多策划/设计都还很年轻,不是父母),导致策划不够了解用户。

在医生群体中,最难当的一定是儿科医生,因为看病讲究望闻问切,医生需要跟患者沟通,询问病情,而儿童群体,要么是不懂,要么是表达不畅,很难及时,准确的反馈,医生只能靠经验,单方面的开药方,因此,儿科医生比其他医生要求更高。

在这一方面,儿童智能硬件同样也会面临类似的困境。用户因为表达能力限制,无法清晰表达自己的需求,只能听凭这些大人来“代言”。也就是说,儿童产品整个行业,还处在20年前的成人产品的“中央集权式的”研发模式,用户的反馈很难进入研发流程。用户表达反馈困难,又缺少科学的方法和先进的技术手段,导致产品研发周期长:儿童产品几乎很难用简单粗糙的原型来低成本试错(孩子不买账),没有比较“高保真”的产品,很难测出真实用户的反馈。

产品体系和构成元素复杂,各种原则/原理、知识/教育体系交织融汇在一起。虽然对于非专业人士,看到的只是一款“简单幼稚”的儿童产品,但事实上,那只是冰山一角,水面下是一个庞大复杂的系统:教育体系、儿童发展的原则,与产品的世界观背景、交互原则、视觉风格、激励体系、数值系统交织在一起,而这些大部分是必须在产品策划的早期搭建好架构的。

二:同质化:悬挂在儿童智能硬件厂商上方的的“达摩克利斯之剑”

儿童智能硬件市场玩家众多,但不得不说的是整个行业本身就是龙蛇混杂、良莠不齐。有媒体报道称不少儿童智能硬件厂商的前身,其实就是之前智能机时代被挤垮的“山寨机”企业,其技术水平、产品研发能力、生产水平究竟如何也就可想而知。它们所谓的研发模式其实肩带概括就是跟风、模仿。

而且,儿童智能硬件产业本身其实就是二胎政策、资本、社会问题等多个因素“催熟”下的产业,规模化和产业化水平的矛盾突出,具有标准化程度低和准入门槛低这“双低”特征,智能硬件的平台泛滥,各自为政,都想建立自己的生态圈,单品比较薄弱,产业链不成熟,这也是智能硬件发展过程中存在的一些问题。

参差不齐的行业玩家,不成熟的行业标准,这或许会对用户心中品牌形象产生不好的影响。这对刚刚起步的儿童智能硬件市场来说无疑是个打击,不断有中小玩家因此导致“失血过多”从而退出市场。

当然了,这些玩家的退出本身也是产业优胜劣汰的结果,但对于很多实力雄厚的玩家来说,同样面临一个很严重的问题那就是同质化。

可以说,同质化是任何产业发展到一定阶段都会经历的过程。儿童智能硬件这个不成熟的产业注定也要步入这一怪圈,而且同质化突围,似乎也并不是那么简单的事,整个行业“跟风”、“模仿”现象非常普遍,运营模式基本雷同,对外推出的产品也并无太大区别,这也使得广大用户会有一种“体验同质化”的感觉,这样的结果就是各家都不具备明显优势,很容易造成产品积压、销不出去的现象,限制产业的进一步发展。

三:合理引导的悖论:安全带与车速的辩证论

所有的儿童产品都应该具备正确的教育目的—否则不仅是浪费孩子的时间,还会带来其它负面影响,而且,针对当前社会实际的痛点问题一定要有真正稳妥的解决方案,毕竟真正买单的其实还是家长。

除此之外,产品还需要具备娱乐性,这是由儿童的心理特点决定,否则,孩子根本不喜欢玩,要谈教育必须好玩—这是儿童的需要。因此,儿童智能硬件必定具备“教育+娱乐”两种目的。

但值得注意的是,现在的家长,可能都经历过把学习机当做纯游戏机的时代,厂商设计出来了一款受孩子喜欢的智能硬件产品,但或许还要面临合理引导的悖论。

就比如有了安全带,人们在开车的时候,加速加的更加的肆意妄为。看似有了安全保障,但是不可否认得是,正是这么安全保障,又加剧了安全风险。

类似于现在很多小孩子都抱着智能机玩王者荣耀,如今,变得丰富多样的智能硬件产品会不会演变成另家长担忧的“智能硬件病毒”呢,这需要产品经理耐心考量了。

毕竟用户是孩子,但买单的却是家长,过了孩子的关,还必须要过了家长的关才行。

四:噱头大于实用:VR式教训的再次上演?

目前市场上真正满足用户刚性、高频需求的经典单品还为数不多,比如具有定位功能的智能硬件产品,主打定位追踪,但这些产品较易被人贩子发现并仍掉,这也使得所谓的刚需性需求变得有些“鸡肋”。解决用户“痛点”,正是一切用户体验的出发点,但提供真正“鸡肋”的功能,或许很难让家长以此为“买点”。

如此看来,这不禁让人联想到了2016年的VR,那一年被业界称为VR元年,然而当人们实际体验过后,发现与商家宣传勾勒出的场景不太一样,这份落差只得VR产业来承担,再加上内容的不足,行业玩家的优劣不等使得VR元年似乎就遇到了寒冬。

由此可见,儿童智能硬件这头猪,要想实现全面爆发,还是有太多的问题需要去解决。

从长尾挖掘到生态拓展:“陪伴经济”下品牌形象扎根式生长

儿童智能硬件市场的价值本身其实是毋庸置疑的,但在笔者看来,包括智能硬件产品在内的其它多个儿童产业在内本身其实就属于各自产业的长尾经济。而且它们还有一个共同的短板就是各家都在盯着自己所处产业的“二亩三分地”,这其实只是整个二胎经济的冰山一角,产业从一开始就具备非常明显的上限,并没有找到最大程度挖掘“二胎经济”的正确姿势。

正如前面我们提到过的,同质化时智能硬件产品面临的困境之一。从单品战到生态战,这或许将是产业发展的必然规律,在过去几年很多炽手可热的互联网产品都在告诉着我们要想通过单点爆款入局难度不是一般的大,并且创新不易,爆款更不易,对于儿童智能硬件厂商来说要从单一“卖货”比拼演化成阵营生态战往往是产业破局的关键所在。

具体来说,其实就是把简单粗暴的卖货过程,转换为以平台模式运作,然后以儿童感兴趣的内容吸引流量,然后再进行流量变现,从而打造出了一整套可持续的闭环生态。

以智能故事机为例,以平台模式运作儿童内容,上游收录IP,中游做加工和运营,下游就是渠道和其它一些变现。从内容创作端开始,对目标用户讲述一些纯内容的童话故事,与此同时,增添一些儿童玩具或其他儿童产品的内容,给孩子们描绘出一个“很好玩”的场景,从而引起他们的兴趣。这些内容到底是故事还是“广告”,已经很模糊了,也就是从内容端对目标用户进行“润物细无声”般的影响,毕竟成人也会在场景化体验中产生消费冲动,就更别提广大孩子们了。相信不少小孩听到或者看到这些内容,就会要故事里说的的玩具、零食、游戏。

以生态的模式介入,采用迂回的方式变现,不仅可以深度挖掘IP进行相关运作,进行广告、硬件销售等变现行为,使得简单的硬件销售产业具备更多的商业想象空间。

在这一方面,智能手机无疑是个很好的例子,雷军为什么敢说硬件利润不会超过5%,那是因为小米们都深谙“羊毛出在猪身上让狗买单”的互联网逻辑,这也是小米、华为,包括国外的苹果、三星都开始做生态的原因。

除此之外,从长远来看,做生态最大的好处就是与用户有更多的触点,企业不仅可以提供更多的服务,而且还可以跨越用户多个年龄阶段。

试想一下,如果一个产品在一个人的儿童时期就进入其生活,那么用户对这款产品的品牌忠诚度自然也就非常高,良好的产品认同感又可以帮助企业形成一个跨越时间的生态闭环。在这一方面最典型的案例莫过于海尔和迪士尼。

1995年,海尔投资的动画片《海尔兄弟》就让其品牌形象成为了80、90后的童年记忆,之后海尔兄弟的卡通形象,就出现在了冰箱等海尔产品的包装上,这似乎也是国内最早尝试品牌IP化营销的企业。

而近几年海尔又开始为海尔兄弟征集新形象,这本身其实也是品牌年轻化、人格化的过程,这也击中了很多80、90们的怀旧情怀,吸引了很多人发布恶搞设计。各种有关海尔兄弟呆萌形象的表情包、有意思的段子在网上流传,用户充当“自来水”主动帮助品牌进行传播,海尔也因此圈粉一大片,而这其实更多地归功于海尔在当前消费主力还是儿童的时候,在他们心中植入了难以磨灭的品牌印象,为此网上也有段子打趣道:海尔做动画给孩子看的目的是为了等他们长大来消费。

除此之外,迪士尼堪称挖掘“儿童经济”的又一典型代表,在做早的时候,迪斯尼的唐老鸭、米老鼠这些动画形象并没有跟具体企业绑定在一起,后来随着这些IP的火爆,就开始授权做衍生品,例如服装、鞋、帽等,当然了,最出名的莫过于迪士尼乐园了,这似乎成了许多人儿时的梦想,挖掘儿童经济所带来的商业价值由此可见一斑。

无论是海尔或者迪士尼,还是如今的小猪佩奇,它们对儿童经济的挖掘其实就是打破了时间的局限,采取一种“陪伴经济”的方式。这其实与几年前的脑白金、如今的二手车电商的“洗脑”式广告目的一样,最终就是打入用户心智,用户心智一旦建立往往那个并不容易,可能暂时不需要这个商品,可一旦需要,往往就会想到那个印象很深的品牌。以内容营销的形式从儿童时起就进行品牌植入其实更多的起到了一种“陪伴”的作用,并不会像那些“洗脑”广告一样令人感到反感。

对于儿童智能硬件厂商来说,与以业务为切点的横向生态相比,以时间轴为标准的纵向生态未来的潜在价值看起来也更大一些,当然了,后者的实现也是要以前者为基础的。

由此可见,在二胎政策的推动下,“儿童经济”市场前景自然无比广阔,但是对于赛道上的儿童智能硬件玩家来说却也是道路曲折,任重而道远。找准产业发展的正确姿势,从而收割万亿“二胎经济”所带来的红利也成为产业发展的当务之急。

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