来源：FT中文网        作者：刘浩琳

“线上线下不同价，百货商场会自取灭亡。我豁出去了，如果是因为线上线下同款同价赔死了，那至少是死得轰轰烈烈。”

“未来线上线下是同一拨人，最终你分不清楚互联网和实体了。就像现在我店里的人，已经不会刻意去区分了。”

“你省钱了，开不开心？你开心，怎么会让我倒闭呢？先让顾客开心，赚钱是下一步的事。”

在银泰百货集团的大本营——杭州武林银泰，银泰商业CEO陈晓东如是说。

（题图为杭州武林银泰内自营家居卖场“生活选集”）

2017年年初阿里巴巴宣布，联同银泰商业创始人沈国军的全资公司，以177亿元左右的要约价格启动银泰私有化。5月19日，银泰商业正式退市。

在马云“新零售”战略提出一年后，银泰百货已经成为阿里的战略“自留地”和“试验田”。2017年双十一，银泰百货以前所未有的热情投入了这场本该专属互联网电商的狂欢。所有商品以双十一线上价格出售，更有全场顺丰包邮，可以想见背后的成本是一个庞大的数字，陈晓东干脆地回答，“我们来担”。

刚刚私有化的银泰商业，没有向公众公布营收数据。被收编进阿里阵营后，银泰百货大手笔拥抱线上，仅用于基础设施改造的投资已有九位数，在这之上，是陈晓东相信的“这张锦织好以后，将带来指数级的增长”，以及“顾客开心了我还能不赚钱吗”。

在开始采访前，陈晓东先抛出了问题，“来吐槽一下线下购物吧”。我说许多同品牌同款商品的线下价格比线上贵许多，尤其是服饰和家具。其次，线上购物可以在手指滑动间浏览大量商品，线下则需要一家一家门店去逛。另外，在线上还可以看到其他买家的评价，快递送货上门也省去了大包小包搬回家的麻烦。

陈晓东说，这几点，银泰都解决了。他所说的在银泰店里“分不清线上还是线下”其实并不夸张。

银泰百货实体店内的商品，均与线上旗舰店同款同价，并承诺如出现价差，顾客可享受补贴差价。商品都可按顾客要求顺丰包邮，并在部分区域已实现定时达，将送货时间精确在小时以内。商场内随处可见一人高的电子屏，显示因受空间所限无法在实体店内展示的商品，并实时显示其他顾客的评价。

杭州武林银泰百货商场内可随时显示最新价格的电子价签

“新零售”实验的初始阶段投入巨大。为实现同款同价，银泰目前采取向品牌发放补贴的形式。然而补贴一定不可能是一个长远的计划。面对疑问，陈晓东的答案是，“首先我们要优化供应链，提高效率，其次就是赔呗，你问我到什么时候为止，赔到倒闭为止”。

银泰同款同价的尝试始于三年前，去年已经能够实现在大型促销活动和重要节点同款同价，今年则全年“全方位无死角”执行。陈晓东介绍，近三年里，银泰缩短供应链，提升代理商层级，改变商场和供应商之间的零和关系，转为共同面向顾客，共同盈亏，商场为实现同款同价而向品牌商提供的补贴已经逐步减少。

银泰的自营家居卖场“生活选集”已经试验了这种“共同盈亏”模式。“生活选集” 的陈设商品全部来自暂无力发展线下商铺的淘宝天猫品牌卖家，按照起居室、卧室、厨房、卫生间等居住空间布置。通过在线下引入线上优质卖家，一方面为品牌提供了在实体店露出的机会，另一方面也令顾客真切看到、摸到商品，在选择时降低盲目性。

“生活选集”卖场内提供的全屋设计服务颇具“黑科技”色彩：在软件中输入顾客居住的小区名字，系统会自动找到小区全部户型图，选中顾客家的户型图后，便可在软件中拖拽家具和小摆件进入模拟房间，片刻时间，一张3D设计图纸就做好了。虽然“生活选集”目前仅在浙江境内开有分店，软件中却可基本查到全国范围内所有小区的户型图，未来布局可见一斑。

2017年初，银泰推出数字化会员注册，将线下顾客转为银泰的线上购物APP“喵街”会员。8月，银泰在中国百货业率先推出付费会员制度，顾客每年交365元会费，即享受全场商品九折优惠，还有专享停车位、专享爆品等“特权”。考虑到百货商场客单价偏高的特点，以及会员卡可能存在的私下借用等情况，有人担心银泰这步棋走“亏了”，连陈晓东也并不确定这张卡365元的定价是不是便宜了。不过他马上又重复了一次，“顾客开心就好”。

在商场与供应商关系改变的同时，陈晓东认为商场与顾客的关系也改变了。“与顾客的交互方式已经从原来单向的传播方式，变成了双向可互动的。付费会员制度又进一步变化，大家共同投资银泰，共同成为银泰的主人。客人变成了主人，商场理应与顾客分享经营成果。”

银泰“让顾客开心”的“玩法”还有不少，比如“东东抢”。在银泰线上的“喵街”APP内，“东东抢”的商品以原价上线，如没有人抢拍，则每过一分钟降一元钱，直至被人拍走。

“如今顾客非常聪明，商家利用信息不对称赚钱的时代已经过去了。你就是要踏踏实实地对顾客好，真的敢给顾客让利。”

今年双十一，银泰百货客流同比增长159%，销售同比增长154%。数字化会员人数已达200万，付费会员人数近30万。

线上上升，线下下降，是近年来的大趋势。银泰线下拥抱线上尚好理解，若从阿里的角度看，为何要布局线下呢？

“因为今后没有可能做割裂的生意，线上线下是同一拨人。三年前在实体店逛的人，只有一半在线上购物平台有账户，但是今天有89%的人有天猫淘宝账户。他们在逛街的时候，兜里都揣着淘宝天猫支付宝账号，这个比例未来还会更高。一件衣服你可以现在试现在买，也可以不买，扫到手机里，回家跟家人商量一下再下单。你可以掏出一沓现金来支付，也可以在线上用喵街用支付宝来支付，这未来是一个平滑没有违和感的场景。从生态的角度，阿里需要在线下有合理的布局。”

“新零售”未来已来，作为阿里布局中最重要的棋子之一，银泰商业能不能当好排头兵，能否在“让顾客开心”的同时赢得好看的增长数字，或许还需要时间检验。