当所有人都在谈论“趋势”的时候

在这个充满变革的时代中，没有什么未来是可以确定的。你必须主动思考未来——把思考的权利交给别人，并不是一件好事。

大多数情况下，人们都有“羊群心态”，这并不是说大众一定是错的。如果一大波群众可以各自独立地做出判断，会是相当不错的。但问题是，大多数情况下，判断不是独立地进行，人们总是望向他人。当人们像羊群一样都去追逐某样东西的时候，就产生了“溢价效应”。

举个例子，现在人人都在谈“趋势”。但人们听到的每一个趋势可能都是被过度看重了，比如SaaS、大数据、云计算等等。如果你要创业，你最好逆向思考（contrarian thinking）——离这些时髦词语越远越好。

因为这些很热门的词其实是在虚张声势。而且，“时髦”往往意味着已经有很多人在做同样的事情了。相反，一些独一无二的事情被低估了，有一些非常好的业务没有人做，有一些非常好的投资没有人投。

生活的方方面面都随时面对着羊群效应所产生的溢价困境。因此创业者必须努力打破其中的困境，来为自己与群体带来全新的价值。

只有很少的公司进行过大的创新

人们需要的不是模仿，而是特立独行。创新不是要想方设法寻找成功的固定模式，因为这样的模式是不存在的。

创新创业的一大挑战，就是要找到自己的与众不同之处，找到别人还没有发现甚至没有想到过的一些领域进行创业。只要创业，就会面对竞争。要在激烈的竞争中成功是非常困难的。比如餐饮业的竞争是非常激烈的，要想在餐饮业盈利是非常困难的。

那些非常成功的大公司，都是在一些垄断领域，他们采取的是别人没有做过的做法。比如谷歌在市场上有非常大的垄断地位，在2002年和雅虎进行竞争，但是后来它在美国和欧洲成为了搜索引擎方面的垄断型公司。

在谷歌，可能只有5-10个人真正了解公司的成功之处在哪里，而且他们是不会到处跟别人讨论这一点的。垄断型企业通常会有一些商业模式是不为外人所知的。

如何破除这种所有人在一个领域竞争的模式，去寻找一些新的领域？模仿别人是没有办法很好地突破和创新的，因为总是没有从自己的角度进行自主的思考。

在硅谷，非常多有才华的创业家总是和别人在同样的领域竞争，总是思考别人对他的期待是什么，而没有很好地在更大的社会环境中想问题。最后大家的结果是总在做同样的错误的事情，而没有办法进行创新。迄今为止绝大多数的公司都是模仿性的，只有很少的公司进行过大的创新。那些特别有价值的公司，大部分都是能够做出大的突破的公司。

扩张前要垄断特定市场

我们一种强大的思考模式，其实自我超越——这是建立在反思和形式逻辑基础上的。“自我超越”的方法论在于：跳出目前的逻辑框架，在一个升级的极大空间和时间维度上，对世界进行重新梳理、再建；以缜密的形式逻辑重新架构，而获得一个更高维度的俯视视角，并发展出拯救策略；在不断升级、重组过程中，跳出思维惯性，而不断地实现自我超越。

比如，我们常常以为竞争才是商业的本质，甚至为了打败对手，将所有精力放在竞争上，但是如果无法迅速取得胜利的竞争，只会导致价值的消耗，而不是创造价值。

如何做到垄断？很多人的第一想法是：占据一个巨大的市场。垄断的第一步，不是急于占据巨大的市场，而应当是在一个相对较小的市场中占据一个大的份额。

每个初创企业都从小起步，每个垄断企业都需要统治市场，所以要成为好的初创企业，需要一开始就垄断一个小的市场。

像PayPal就是如此，他们一开始只针对eBay网站上的两万个小商铺，确定这样的目标客户群，他们的市场份额在5到6个月里从0增长到40%。

一旦垄断了利基市场，就应该逐步扩张到相关且更广阔的市场。贝佐斯创立亚马逊是为了垄断在线零售，但刻意从卖书开始。扫荡市场要方法得当，逐步扩张需要严守纪律，扩张前一定要先垄断特定的市场。

开创创新性垄断企业的路径是：先在利基市场取得垄断地位，再在成功的基础上扩展到临近市场，一步一步扩大垄断，不要找原有产业的麻烦，不要像Napster那样试图去毁灭原有产业，因为这样会带来麻烦，当扩张到临近产业的时候也要遵守这个原则。

众人皆知但无人认可的秘密

硅谷顶级投资人本•霍洛维茨也说过，每个人想听的是：他们已经相信是“真实或者正确”的东西；他们最不想听到的是：与他们认知系统相违背的独到观点。但所有任何其他人已相信的东西中，实际上都没有任何价值可以被创造，商界中一切皆是如此。

所有的创业公司都是基于某一个秘密建立起来的，每个公司背后都有一个所谓的“近在眼前，但是没有人认识到的秘密。”Facebook的秘密是：在2005年、2006年能用什么办法把学校里面的年轻学生连接起来，形成一个巨大的公司。后来了Facebook走出了哈佛，走到美国全社会，现在成为连接全世界所有人（除了中国以外）的巨大的社会网络。

Airbnb也是这样的：以前我们去旅游只能住酒店，要么经济型，要么豪华型，Airbnb出现以后，你有可能住到一个成熟的社区，从社区里感受当地的文化。这些空置的房子如果能够租出去，就可以给房主创造很好的收益，对游客来说也可以节省大量的成本。这就是他们在大家没有认识到的事情中发现的秘密。

世界上有一些事情是常识。”学校里面的东西基本上都是常识，每个失败者都会很多的常识，真正的企业家在寻找众人皆知但又没有人认可的秘密。

创业要先找小市场 别玩破坏式创新

保持独特性对于创办伟大的企业至关重要。大多数商业书籍告诉你如何打败对手，在竞争中获胜。但从某种程度上来说，最重要的是进入一个不存在竞争的领域，而非竞争异常激烈的领域。

有两种公司，一种是垄断式公司，只有一家公司那么做，可以赚取利润；还有一种是公司疯狂地竞争，没有独一无二的地方，很难把业务做好。

如果你喜欢竞争，你可以开一个餐馆，但开餐馆都不是好的创业方式，因为不管是在北京、旧金山还是世界其他地方，都很难实现差异化。

有些信息技术公司能成功，是因为他们创建了某种形式的垄断，比如谷歌。2002年，谷歌创立了搜索引擎，将自己与雅虎、微软等公司区分开来。在过去13年中，谷歌赚取了数十亿、上百亿美元的利润。

但令人惊奇的是，大家并没有理解这种垄断与竞争的思想。事实上，当你是创始人或投资者时，不会说自己公司垄断，比如谷歌CEO就不会到处说自己公司垄断，不会发表谷歌比微软强这样的言论。当时美国政府对微软进行了反垄断调查，实际上谷歌比微软所得到的利润还要多，但是谷歌不会这么说。

真正铸就成功企业的除了技术、人才之外，还有一个重要的组成部分是企业战略。谷歌雇佣了三、四万人，但过去10-15年以来，很少有从谷歌出来的人能创业成功，我们也很少投资从谷歌出来的创业者。

谷歌员工可以享受免费按摩服务，免费寿司，谷歌招聘的人才无疑是最聪明的，要通过高要求的IQ测试，但关键是不懂企业战略，他们创业也没有去关注企业战略，所以即便是绝顶聪明的人也没有创业成功，因为他们缺少了很核心的东西。

想垄断不要一开始就盯上大市场

前普遍的观点是创业要追寻大市场。大公司去寻找大市场是对的，但对于初创公司而言，先要找小市场，先占据小市场，关键是公司所占的市场份额。

1999年，我们创办了PayPal，当时支付市场巨大，要做出一个比其他产品更好的产品并不容易，比如eBay上的竞拍，上面有成千上万的小型销售商，他们需要一个新的支付方式，我们就专注这个市场，三个月内我们的市场份额从0上升至40%。所以先专注小市场，然后再实现规模化，不要一开始就盯上大市场。

Facebook最初的市场也只是12000名哈佛大学生，大部分投入者都因市场太小而不感兴趣，认为不可能做成，但10天之内Facebook的市场份额从0上升至60%，然后不断向其他学校扩张。

在美国，其中一个遭受惨败的技术是清洁能源技术。那么是哪里出错了？我在书中有提及七个因素，其中一点是他们错误地理解了市场。

2005年到2008年期间，如果你和那些做清洁能源的企业交流，他们会说这是一个万亿美元的市场。但关键是在这个庞大的市场中，你占据的了多大的市场份额，否则竞争如此激烈，你像是海洋里的小鱼，很难活下去。

创新式垄断需要具备哪些特点？

首先，要实现突破，最重要的是你的专有技术不是比别人好一点点，而是得大大胜出，如亚马逊网上售书，超越任何书店铺货量的10倍以上；

第二，网络效应。他的特点是越多人用越有用，比如Facebook。要实现网络效应，即使在网络很小时，你的产品对种子用户要有价值。

第三，规模经济。规模经济也是一种类型的垄断，随着你的规模越来越大，你的产品可以更便宜，你就可以获得很大的规模经济的优势。

第四，品牌优势。如果这个品牌在人们印象中觉得好，他们愿意为这个品牌付费，比如可口可乐和百事之间的竞争。他们都是含糖的饮料，它们的原料都非常廉价，但这两家公司都赚取大量的利润。

从某种意义上来讲，这两个品牌已深深扎根于人们脑海。有人喜欢可口可乐，有人喜欢百事可乐，但很少有人两种都喜欢，所以这两家公司不存在很大的竞争，他们的品牌都非常强大。

当被问及目前的创业趋势是什么？应该迈入哪些新领域时，我总是很难去回答，我不是预言家，我只能跟你说五年之后会有更多人使用手机这样的言论，但这个答案没有实质性的帮助。

如果非得给出答案，我会说，我们现在在讨论的很多流行词汇都被夸大了。当你听到大数据、云计算时，就应该清楚这多半是骗人的，离得越远越好。我们应该对这些流行词非常小心谨慎，很多时候是虚张声势，他们如此强大，以至于会有很大的误导性。