从200亿到大溃败,这个可穿戴之王只用了1年时间!败局

砍柴网 / 金错刀频道 / 2016-06-03 15:33
Jawbone这个例子,不仅仅值得智能穿戴市场内部参考,其他行业同样需要引以为鉴,市场格局瞬息万变,提出一个想法,如果不能马上落地布局,那么后果只能是被扫地出门。

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今天说一个史上最惨烈的失败案例。

成立16年多,它号称为智能手环鼻祖级公司,曾经是可穿戴之王。2015年初,凭借8亿多美元的总融资额估值30亿美元,大概是200亿人民币。

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1年后的今天,刚刚融完1.65亿美元Jawbone,总融资额已超过10亿美元,估值却缩水到15亿美元,相当于2011年时的水平。

融资、缩水的同时,还有4%的裁员,和加入Jawbone只有8个月的公司董事长Sameer Samat的离职。

更惨的消息是,据美国财富网站引述消息人士称, Jawbone计划对外转让无线音箱业务,并且可能会退出运动手环领域。Up系列手环已经全面停产,现有库存全部出售给了第三方经销商。

一个估值高达200亿人民币公司,为何在一年时间就上演大溃败?

曾经一夜爆红,又跌入谷底

Jawbone主推3种消费类电子产品:蓝牙耳机、无线扬声器(Jambox)和智能手环。这三类产品起初都让Jawbone的名声一时无两,但可惜的是最终都被淹没在茫茫大海里。

Jawbone的创始人兼CEO拉赫曼(Hosain Rahman)是一个很能干的人。

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Jawbone曾经做蓝牙耳机的时候一夜爆红,不用拿着手机就能接电话让Jawbone的蓝牙耳机在美国市场爆红。从没有投资人愿意投钱,到众多资本抢着来投,拉赫曼也迅速成为硅谷的领军型人物。

随着汽车制造商把蓝牙功能加装在汽车上,以及金融危机的爆发,2009年,Jawbone蓝牙耳机销量萎缩,Jawbone也脱离了上市路线。

Jawbone随之调转方向,研究新产品。2010年,成功推出无线扬声器Jambox,创出一个全新的消费品类。

无线扬声器,Jawbone给整个行业带来的是惊喜,但在这个过程中去也把扬声器行业的巨头唤醒了,Bose选择花巨资保卫自己的疆土,Jawbone无法以小博大。

死在一个点上:颜值太差

2011年,Jawbone才推出第一个UP系列手环,同样好评如潮,其健康人体健康与睡眠质量的功能引起了公众的注意,“健康”也逐渐成为了Jawbone公司产品的主要方向。

Jawbone的可穿戴设备坚持3点:优雅的设计,硬件与软件的功能完美匹配,数据分析改变人们的生活。

其UP系列手环定位的人群是这样的:酷、自信和健康。

一切都那么美好,外观也很有设计感,很时尚,更像是一种饰品。

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但是,随着Fitbit、Misfit、三星、苹果、小米等公司强力杀入手环行业,Jawbone在一个最关键的点上落后了。

金错刀认为,这个最关键的点就是颜值。

这个颜值有两个关键点:

第一是好看。当对手用太空铝、视网膜屏等材料技术进行更新时,Jawbone还是那个土土的手环。

第二是用户体验。

第一款UP手环很快开始出故障,Jawbone公司为所有要求退货的人退了钱,包括那些手环没有问题来浑水摸鱼的人。2012年,Jawbone基本上退出了健康追踪设备市场,对生产线进行了升级,并融了更多钱继续推进手环的技术研发与生产。

虽然Jawbone后来恢复了生产并重新进入市场,但是其产品仍然饱受诟病。原因之一在于其略显华而不实的设计,尽管外观很有设计感,但将所有线路贯穿整个橡胶环,反复的弯折会造成电路的磨损。

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最主要的是,表面上Jawbone花时间去打磨产品,实际上市场在这期间已经严重流失,很快被后辈Fitbit占据。

这就是Jawbone与Fitbit不同,Jawbone总是想等到技术都完全成熟了之后再大举进行市场布局。

结果,2016年第一季度,全球智能手环出货量达到1970万,年比增长了67%。排名靠前的有Fitbit、小米、苹果、Garmin以及三星,想当年称霸可穿戴智能设备市场的Jawbone早已从榜单中消失,而小米手环成功超过了高逼格、高价格的苹果手表,小米成了全球第二大智能手环生产商。

它们的销量和市场份额都远远高于Jawbone。市场老大Fitbit的市场份额为25.9%,小米为15.4%、苹果为14.9%。在颜值的基础上,Fitbit胜在实用功能强,小米胜在价格上,苹果赢在品牌和技术上。

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在后续开发新的UP系列手环的过程中,Jawbone出现过推迟上市时间的情况,原因就是不断试图调整产品所导致的。持续的变化令Jawbone无法制定长期的营销计划或者为新的设备寻找零售合作方。

没有人能搞清楚Jawbone想要干什么。Jawbone内部有人说,在产品开发过程中,想把有关新功能的想法传递给管理者,太难。

转型很难:到底是先有鸡还是先有蛋?

最近这一两年,Jawbone也在转型。Jawbone开始聘用大量的设计师和数据科学家,就为了让Jawbone的手机应用功能更强大。拉赫曼说UP系列手环是一个可以24小时与用户进行互动的设备。

去年年底进行裁员时,拉赫曼说裁员是为了精简公司,Jawbone要打造一个平台做内容。在为用户提供健康信息的同时,Jawbone也收集到了大量的用户健康数据。许多食品公司和护理用品制造商会花钱购买这些数据。

这些数据确实,非常值钱。

问题在于,想通过Jawbone的硬件利用内容赚钱,是一个典型的“先有鸡还是先有蛋”的问题。因为现在,Jawbone的蛋,也就是硬件并不赚钱,能赚钱的部分,也就是鸡还没有生出来。

如果不能解决先有鸡还是先有蛋的问题,Jawbone必将像媒体调查显示的那样,成为智能穿戴设备公司中最有可能倒闭的一家。

Jawbone这个例子,不仅仅值得智能穿戴市场内部参考,其他行业同样需要引以为鉴,市场格局瞬息万变,提出一个想法,如果不能马上落地布局,那么后果只能是被扫地出门。

作者:金错刀频道 



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