王老吉放新大招!内忧外患的加多宝,这次还招架得住吗?产经

砍柴网 / 无冕财经 / 2016-12-26 16:17
年关将至,各大卫视的春节晚会冠名权早已虚位以待,等着“金主”争相认领。加多宝揽下了浙江卫视的春晚,竞争对手王老吉则冠名同台节目《我们十七岁》,从12月底持续三个月...

年关将至,各大卫视的春节晚会冠名权早已虚位以待,等着“金主”争相认领。加多宝揽下了浙江卫视的春晚,竞争对手王老吉则冠名同台节目《我们十七岁》,从12月底持续三个月播出,涵盖春运、元旦、春节、元宵等重要时刻。

2017年,王老吉升价出新装,加多宝要从今年的窘境中走出。凉茶大战除了搬上同一个荧屏,还会有什么新走向?

  1.加多宝的多事之秋

加多宝的2016年并不好过。

自2012年以来,加多宝和王老吉已对簿公堂20余次,广药王老吉对加多宝提起的起诉金额高达47亿元,涉及商标侵权、包装外形、广告宣传以及“正宗配方”的所属权等多方面。

王老吉放新大招!内忧外患的加多宝,这次还招架得住吗?

加多宝多次败诉

而与王老吉对簿公堂中屡屡败诉的加多宝不仅失去了红罐“王老吉”的商标使用权、红罐包装装潢

中国食品产业研究员朱丹蓬接受《21世纪经济报道》采访时谈到,随着凉茶品类进入平缓增长期,在官司失利、失去红罐使用权、高管离职等多重影响下,加多宝正被王老吉以及何其正夺去不少份额。

下半年以来,工厂停产、员工被裁的传闻困扰着加多宝。10月27日,加多宝向《北京商报》记者确认已停止了与部分塑料瓶装的产品代工厂商的合作,其中包括与加多宝合作四年之久的汇源。

对此,加多宝给出的解释是有新的合作工厂。但是停止汇源代工后,新工厂是否补充了产能、瓶装加多宝的产能是否因为代工合作结束而整体减少等消息,加多宝方面并未给出明确说明。

另外,对于拖欠物流企业款项并减少春节10%的营销费用、销量不景气等传闻,加多宝则一概否认:“纯属无稽之谈——公司根据目前市场环境进行组织架构优化,高效运营,同时,将更多的费用投入到市场,巩固加多宝的市场份额;5年了,从品牌到金罐一切重建,是时候该调调了。”

不过,对于加多宝的上述回应,在中国品牌研究院研究员朱丹蓬表示,加多宝不是一家公众公司,公司的销售量无法查到,所以公司会否认销量下滑,同时也不能公开表示裁员,那样会乱了“民心”。

众说纷纭之下,加多宝在11月15日与浙江卫视达成战略合作关系,冠名浙江卫视2017跨年系列活动,似乎想用他们擅长的方式来终止传言。

  2.王老吉将转型升价

另一边厢,王老吉的2016年则走得相对稳妥。据广州白云山医药集团股份有限公司2016上半年财报显示,大健康(主要指王老吉凉茶相关产业)板块收入约47.01亿元,同比增长7.62%。。

同时,王老吉正筹划着2017年的大动作。

据界面新闻报道,12月8日,王老大健康公司位于梅州的基地在“广州产业转移工业园”正式动工,该基地计划建成全球产量最大凉茶原液提取基地。广州王老吉大健康产业有限公司副总经理郑荣波表示,该基地首期总投资额4亿元,占地面积117976平方米,建成后,凉茶浓缩液提取产能达60吨/天以上,年产值高达6.5亿,对应王老吉凉茶市场销售额约200亿元。

今年下半年来,国内糖价现较大幅度上涨,面对原材料上涨的成本压力,据《新京报》了解,王老吉旗下产品2017年或将全线提价。

中国财经时报网分析,在经历了连续五个年度的供需过剩之后,今年下半年以来国内物流费、糖价、各种包材均出现较大幅度上涨,饮料企业面临原材料成本上涨的压力。以包装为例,近年来纸箱价格直接增长40%,铝罐涨幅也达20%,而食品饮料所必须的白砂糖,涨幅也是达30%左右。

王老吉放新大招!内忧外患的加多宝,这次还招架得住吗?

王老吉凉茶新包装

同时,王老吉在今年推出了无糖、低糖凉茶,更换新包装。放弃了原来正红色的外观,换上更淡雅、端庄的绛红。无糖凉茶和低糖凉茶售价不低于5元/310ml,两款“健康版”凉茶新品售价比“普通版”凉茶贵,在价格上已然有一个“升级”,对王老吉来说是具有更高附加值的产品。

“王老吉推出无糖、低糖新品,对同行业竞争品牌来说,产生了差异化优势,让不同需求的消费者有了更多的选择。”中国食品产业研究员朱丹蓬说,“新品零售价定位于5元以上也意味着王老吉带领凉茶行业进入了一个高端时代,这是凉茶行业消费升级和产品结构升级的一个体现。”

而目前,王老吉的主营产品为红罐凉茶,售价在4-4.5元/310ml,瓶装凉茶4.5-5元/500ml;而加多宝金罐凉茶售价为3-3.5元/310ml,PET瓶装凉茶为8-8.5元/1500ml。王老吉旗下产品的售价本就高出加多宝的同类产品。

提价后的红罐凉茶以及高端“健康版”的凉茶是否会得到消费者的广泛接受,仍有待市场的考验。

  3.从价格战到IP战

凯度消费者指数(Kantar Worldpanel)的数据显示,今年以来,在包括菊花饮料、醋饮料、植物蛋白饮料和凉茶等品类的亚洲传统饮料里,凉茶是唯一上涨的品类,并超过植物蛋白饮料成为第一品类,而其他品类都遭遇较大幅度的下滑。

不过,就在凉茶市场快速发展的当下,王老吉却首先看到了背后的隐患——如果一味陷入打价格战的恶性竞争循环,这一行业最终是没有出路的。

王老吉的提价自然是不愿继续打价格战。从与《万万大电影》等热门IP合作、独家冠名的真人秀《我们十七岁》等动作,不难看出王老吉看中了IP带来的流量和收益。

王老吉放新大招!内忧外患的加多宝,这次还招架得住吗?

王老吉冠名《我们十七岁》

加多宝也不甘示弱,在签署与浙江卫视战略合作关系的发布会上,加多宝集团品牌管理部总监向云在接受记者采访时表示,2017春节期间,加多宝将继续加大营销投放力度,整合像浙江卫视一样的更多优质资源,打出营销组合拳,实现平台与内容的打通,从而将“招财进宝,喝金罐加多宝”从财富维度上升到文化维度,打造出独一无二的“宝文化”品牌资产。

【来源:无冕财经】



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