“公司中国商业零售业务营收的高速增长主要来自在线营销服务的增长，我觉得从最基本的层面来讲，这个增长趋势反映了公司对卖家和买家群体服务的价值定位。”阿里巴巴8月11日公布其2017年财年第一财季的业绩报告，在分析师电话会议中，CFO武卫如此表示。

根据阿里披露的最新财报显示，在刚刚结束的二季度，阿里集团总营收达到321.54亿元人民币，其中中国零售平台收入233.83亿元，占到总营收的73%。而在中国零售平台的收入中，线上营销服务和佣金收入是其中的大头，后者占了其中三成。

本季度阿里巴巴在线上营销服务中的成果是其在财报中重点强调的内容，这部分收入同比增长了59%。阿里巴巴CEO张勇在分析师会议中称，阿里巴巴在线零售平台被品牌合作商和零售商家看做是与用户接触和互动的平台，而不只是一个销售渠道，商家希望进行更多的数字营销。

而阿里则在积极争取“将他们原本要投入到电视广告的预算争取过来”，给品牌曝光、以及连接用户。作为电商平台的淘宝和天猫正在转化为全面展示品牌形象的在线营销平台，在去年的双11中，天猫首次尝试电视直播领域的晚会节目，众多明星压台，商品转化率惊人。而在今年的淘宝造物节，将品牌和品质的重要性提升到价格之上，有超过1000万人通过手机淘宝观看直播，超过2亿次的“点赞”。手淘推出的“有好货”和“爱逛街”则根据消费者的每一次点击和刷新，调整商品推荐次序。从单纯的依靠搜索，到根据大数据的精准推送，用户更容易发现自己喜欢的商品。

阿里公布的一项数据是，在6月份，每个手淘用户平均每天打开手淘APP7次。张勇称，对于这样的转型机会，从阿里巴巴的角度来看，并不需要投入很多资金，最重要的工作则是通过统一的账户平台以帮助商家识别来自不同平台的用户。

“我们增加的社交功能，不只是要增强卖家和买家之间的关系，也要增强买家互相之间的关系，特别是那些有着用户爱好和倾向的买家用户，他们可以互相分享互相评论，这也增加了用户的新的需求，如今，淘宝更像是一个社交电商平台，而不是单纯的电商市场平台。”他说。

正因为如此，武卫在电话会议上说：“仅仅用我们获得的佣金收入除以平台上的交易总额获得的佣金率或者这一计算来的Take Rate已经不是准确的衡量我们的变现率的数据了。”

但是新的监管规定可能会影响这部分收益。今年7月，工商总局正式对外公布首部规范互联网广告行为的规章《互联网广告管理暂行办法》（以下简称《暂行办法》）。对于电商平台广告做出了规范，要求“互联网广告应当具有可识别性，显著标明‘广告’，使消费者能够辨明其为广告”。

对于大部分网购消费者来说，他们并不都很清楚，每次搜索商品获得的“掌柜热卖”、“商品精选”等推送，事实上都是广告，然而并未明确标注。而新的规定意味着，阿里旗下的电商平台需要将付费推广的商品都标上“广告”的字样，或将影响在线营销也就是广告服务的转化率。

武卫在分析师会上就此问题回应分析师称，增加“广告”标识后对公司广告服务的转化率的影响，目前正在进行测试。他同时表示认为目前看影响并不是很大。

此外，税收方面的政策调整也影响了阿里巴巴的整体税率。所有的P4P（按效果付费的广告）业务都需要缴纳3%的文化税，武卫称新的税收政策对公司整体税率的影响大概是1%。

（来源：财新网 王琼慧）