相对2008年中国体育产业的小阳春来说，里约奥运会是否能给中国体育产业再加一把火，对市场有多大影响，不必做过高预期；但近8年来，中国大众体育消费习惯导入初步完成，才是体育消费发展的关键因素。

“我才发现，奥运会马上就要开始了。”这是在里约奥运会开幕前两天，记者在朋友圈看到为数不多提及奥运会的表态。

相对于热闹非凡的北京奥运会，8年后的里约奥运会显得安静平和很多。这并不是错觉，无论是中国观众还是相应的产业界，对里约奥运会都更为理性：首先，唯金牌论的竞技体育模式有所淡化；其次，全民健身的体育经济，正成为主流。

而对于以李宁、安踏等为代表的相关体育产业来说，经历了2008年前后的火爆，以及之后痛苦的去库存之后，业界认识到一件事：靠短期的奥运刺激长期的销售并不可行，真正的行业发展，不但与居民消费升级息息相关，更与健身观念的改变密不可分。

记者通过对2001年至今的中国体育消费的梳理发现，近8年来，中国大众体育消费习惯导入初步完成，未来，或许是体育消费真正的黄金十年。

奥运经济的诱惑

对中国的奥运经济影响最深刻的，还是2008年北京奥运会。

彼时，多方期待北京奥运会给中国体育产业带来积极影响，官方更是称将迎来体育产业的黄金期。

从北京体育产业的规模来看，2008年北京体育产业总收入579.8亿元，实现增加值154亿元，占全国体育产业增加值比重达到了近10%。

而国产品牌以李宁为代表，创始人李宁点燃北京奥运主火炬，当年李宁公司也迎来了鼎盛时刻，有数据称，一度销售量超过阿迪达斯。

公开数据显示，2007年，中国体育用品行业的销售额为690亿元，2008年达到910亿元，2009年已突破至1110亿元。

体育产业的小阳春，让很多体育品牌，特别运动鞋服类企业开始高速扩张，各品牌大量开店。

但是，现在看来，业界乐观高估后奥运时代的中国体育消费潜力，随后中国体育品牌开始经历漫长的去库存过程。

数据显示，2012的伦敦奥运会年，李宁公司亏损19.79亿元，全年关闭门店总数达1821间。

其他的知名国产体育品牌，如安踏、匹克、361°和特步在2013年分别仍有6.89亿元、3.66亿元、4.09亿元和5.37亿元的库存。

事实上，在这一阶段，整个中国体育产业并未因为北京奥运会而被真正的刺激起来。按照国际通行标准，当人均GDP达到5000美元，体育产业会呈现“井喷”态势，目前中国人均GDP已到8000多美元的水平，但人均体育消费只相当于全球平均水平的十分之一。

记者认为，从2000年到2014年期间，虽然中国人均GDP以及人均收入都在快速增长，但体育消费一直处于低层次状态，并没有因为奥运会在北京的举办真正刺激起来，业界高估了奥运经济的后劲。

记者通过数据分析发现，中国体育消费占GDP的比重，从2000年开始经历了14年的下滑，这成为各个体育品牌遭遇困难的直接因素。其中2008年北京奥运会以及2012年伦敦奥运会，对这一数据的下降趋势并未产生影响。

而我国体育产业中，体育用品占据全部产值的80%左右，其他上下游产业发展明显不足，一些体育国产品牌，收入来源也相对单一。比如我们的国产品牌形成了鞋类、服装为主要收入来源的结构。其中除李宁、361°外，其余国产品牌对鞋服产品的依赖程度都达到了95%以上，这与国外诸如阿迪达斯在配件等产品上多元化布局的格局有所差异，反映了国产运动品牌产业结构较单一的特征。这些也是中国体育产业遭遇问题的影响因素。

从竞技体育到大众体育

体育产业真正出现拐点是在2015年。这一年并不是“奥运年”。

在这一年，中国体育消费占GDP的比重，在15年来首次出现上升。当年，体育消费占GDP的比重，增至0.40%。同期，2015年的中国人均GDP比2000年增长了5.2倍。

可以说，体育产业在2015年出现真正回暖。而对中国的知名体育品牌来说，2015年正是收获年。国产五大体育品牌安踏、361度、匹克、特步、李宁发布的2015年财报，其中最具代表的李宁终于告别亏损局面，实现自2012年以来的首次扭亏为盈。全年收入达70.89亿元，较2014年上升17%，净利润1400万元，其中在服装和鞋类业务上都实现了近50%的业绩增长。

安踏凭借111.26亿元的营收，成为首个进入“百亿俱乐部”的中国体育用品企业。

记者认为，过去，在体育产业化、社会化水平不高的大背景下，国家集中财力物力投入到竞技体育，功利性强，唯金牌论，其他非奥运项目以及很多大众体育健身活动，并未受重视。而社会体育投入不足，整体体育水平很低。中国虽然人口基数大，体育消费的习惯仍在培养期。

从2015年开始，受居民收入增长、消费结构升级和国家政策利好等诸多因素影响，体育消费发展势头初现，拐点过后，随着消费从生存型向发展型转变，未来体育消费潜力将更大程度释放。

首先是2015年，全民健身上升到国家战略，赛事审批权限下放，大众体育赛事增加，全民参与体育的热情释放。据记者梳理，单2015年一年，全国31省纷纷出台了体育发展规划，根据有具体数据目标的27省出台的规划，体育产业总规模在2025年将达70448亿元。

从消费习惯来看，随着中国中产阶层比例的增加，体育消费习惯导入初步完成。2015年也是中国马拉松元年，全民跑步热，自行车、户外运动热，滑雪热纷纷兴起，健身成为中产阶层的“圣经”。

比如，2011-2015年五年间，中国马拉松赛事数量从22场增至134场，其中2015年一年增加了83场，增幅超过160%。

而在这一背景下，很多传统行业的领军企业，以及大互联网公司纷纷布局体育产业，以万达、阿里、乐视等为代表，纷纷布局体育生态圈，场景化体育消费以及多元化的体育消费供给，正在形成。

可以说，在这一阶段，体育产业真正进入了“多方共赢期”。体育消费的潜力释放已经从竞技体育向大众体育扩散。

记者认为，相对2008年中国体育产业的小阳春来说，里约奥运会是否能给中国体育产业再加一把火，对市场有多大影响，不必做过高预期；但近8年来，中国大众体育消费习惯导入初步完成，才是体育消费发展的关键因素。

而在中国军团获取首金之后，在在一个体育的APP上，相关新闻在不到半个小时的时间内获得超过4000条评论，显示仍然有大量人们在关注奥运会。

奥运会所代表的“更高、更快、更强”的体育精神，也是各大体育品牌树立自身形象的良好时机：只是，需要更切实的从中国整个体育经济的发展出发，而不是做“一锤子买卖”。

来源：21世纪经济报道