日化企业对资本市场的渴望愈发强烈，旗下拥有蒂花之秀、美王等品牌的名臣健康用品股份有限公司（以下简称“名臣”）6月20日向证监会递交了IPO招股书，拟登陆深圳证券交易所。

数据显示，2013年至2015年，名臣主营业务总收入分别为4.26亿、5.59亿和5.87亿元，增速下滑明显。“名臣旗下品牌缺乏市场影响力，再加上公司自身营销实力、渠道能力比较有限，市场扩张难度相对较大，其虽在本土日化品牌中具有一定代表性，但在整个日化市场上的影响力有限。”中投顾问化工行业研究员常轶智在接受《中国经营报》记者采访时表示。与宝洁、联合利华等国际巨头相比，名臣差距明显，其在销售渠道方面也并不出彩。目前来看名臣的招股书所显示的亮点并不多，上市存悬念。

85%营收来自个人护理 增速放缓

名臣成立于1994年，作为国内起步较早的日化企业，目前名臣旗下拥有蒂花之秀、美王、高斯康效、依采、可妮雅等品牌。数据显示，2013年至2015年，名臣健康用品股份有限公司主营业务总收入分别为4.26亿、5.59亿和5.87亿元；净利润分别为2092万、3178万和4350万元。

一句“蒂花之秀，青春好朋友”成为无数人的口头禅。名臣旗下品类覆盖较广，主要为个人护理用品及化妆品两大类，在品类上，个人护理无疑是名臣的支柱产业。记者了解到，2015年个人护理类营收4.84亿元，占比85.05%，而化妆品类营收5596万元，占比仅为9.82%。

常轶智表示，名臣旗下虽然出现过多个知名品牌，但是很多只是昙花一现，现在已经渐渐老化，品牌影响力大不如从前，在众多知名外资品牌的冲击下，有的逐渐退出一二线城市，在三四线城市徘徊。

记者注意到，名臣旗下的护理用品销售明显放缓，2014年营收达4.54亿元，相比2013年上涨28%，但2015年营收仅为4.84亿元，上涨仅为6.3%。

“日化市场已相对稳定且竞争充分，尤其是名臣所深耕的洗护市场，大部分都被外资垄断，国内企业市场份额都比较低，而且这种状态在短期内非常难以改变。”日化专家于斐表示。

宝洁、联合利华有品牌、渠道和技术优势，有较高的利润水平，上海家化、拉芳等民族企业也发展迅速，相比之下名臣规模较小，技术和品牌管理落后，在品牌影响力和品牌运作方面处于不利地位。2014年，蒂花之秀赞助冠名《中国好歌曲》，但并未引发消费者的关注，品牌知名度并未扩大。

面对来自宝洁、联合利华等跨国公司的价格战和广告战，蒂花之秀等民族品牌承受着较大的竞争压力。尼尔森数据显示，在2014年国内洗发水市场，宝洁及联合利华的市场占有率分别为50.4%和18.6%。

2015年4月，专注洗护的拉芳也向证监会提交了上市招股书。其招股书显示，拉芳2014年营收9.33亿元，净利润1.26亿元。最新数据显示，拉芳2015年营收近10亿元。另一家专注洗护市场的本土品牌上海家化去年实现营业收入58.46亿元。

名臣方面也表示，与国际日化巨头相比，规模相对较小，经验不足，系统化的品牌运作能力尚显薄弱。随着规模的扩张，市场管理以及人员管理面临着挑战。针对营收、渠道等问题，记者给名臣方面发去采访函，截至发稿前对方未回应。

过度依赖渠道存风险

作为本土日化企业，名臣在销售渠道上并不强势。招股书显示，名臣销售渠道主要为经销商渠道、商超渠道。其中，又以经销商渠道为主。

2013年至2015年，名臣经销渠道销售占营业收入比例超99%。2015年，经销渠道销售达5.65亿元，而商超渠道仅为422万元。商超渠道主要为大润发和青岛利群等，截至2015年，零售网点数量几近3万家。

一直以来，商超的个人护理市场仍是由宝洁、联合利华占据。在一线城市和商超渠道上，蒂花之秀等品牌缺乏竞争力。“在洗护用品以KA卖场销售为王的当下，主要以经销渠道为主的名臣很难在市场占有率方面实现较大提升。”一位日化行业从业人士指出。名臣方面表示，希望未来3年新进商超5000家。

多位日化行业人士对记者表示，现在大部分商超已经被外资品牌垄断，民族品牌很难进去。即使能够进去，面对高额的进场费也很难盈利。

近年来在新兴渠道的冲击下，传统销售渠道市场份额增速放缓。在经销、化妆品专营店、商超、电商多元化渠道并行的当下，名臣依旧高度依赖于传统的单一经销模式，不仅要承担风险，而且还不能满足当下新生代消费群体的需求。

“名臣过度依赖经销渠道存在较高风险，对企业自身来说，让企业对市场的敏感度也大打折扣。”常轶智分析认为，首先品牌的主要渠道由经销商把控，一旦经销商队伍不稳定，品牌终端渠道建设及营收将直接受到影响；其次，由于经销商质量不等，由经销商把控渠道，门店服务、产品质量得不到保障；最后，经销商把控渠道使得企业无法准确了解经销商库存情况，不能及时预测市场趋势。

品牌老化 市场扩张难度大

记者了解到，2013~2015年，名臣的销售费用为1.17亿元、1.21亿元以及1亿元，为其利润的两倍左右。“对于名臣而言，现在旗下虽有多个品牌，但是影响力相当有限，去年名臣主营业务收入下降主要是由于日化行业整体发展比较低迷、行业竞争激烈，且公司品牌老化，盈利能力下降。”业内人士指出。

据贝恩发布的《中国购物者报告》指出，随着消费升级，2015年个人护理品类的平均售价猛涨11.1%。在国内，蒂花之秀以及美王的市场是二三线城市，品牌知名度没有打进一线城市。“随着消费结构的升级，对于高端消费品的需求量会增大，而本土洗护品牌作为相对低端的市场需求已经呈现下降趋势。”一位日化行业从业人士表示。

记者注意到，在产品研发上，2015年名臣健康用品股份有限公司投入到产品研发方面的资金为1709.41万元。名臣方面表示，受制于资金和人才等因素，在研发投入规模和比例上与日化巨头相比仍存在一定差距。有业内人士表示，虽然塑造品牌，营销投入必不可少，但是企业需要进一步加大对产品研发等方面的投入，从产品本身上予以提高，毕竟产品才是企业立身之本。

“或许调整产品线，集中力量在少数品牌身上，打造新的拳头产品才是名臣当前最应该做的。”一位日化行业从业人士表示。在种种疑问中，名臣未来的上市之路走得如何，值得关注。

来源: 中国经营报(北京)